Как ненавязчивые мелодии в супермаркете заставляют нас покупать больше

Исследование раскрыло механизм воздействия музыки на покупателей в магазинах

Таинственная музыка, которая вынуждает нас покупать без удержу – это миф, или она существует? Почему мы теряем голову от сочетания звуков? Наше сегодняшнее расследование – о вкрадчивых мелодиях, которыми пропитан воздух торговых центров.

МУЗАК. БОЛЬШЕ, ЧЕМ МУЗЫКА

Торговые центры – уходящая натура, но мы еще ходим туда, пусть в основном не за покупками, а перекусить или посмотреть кино. И вы же согласитесь: едва приходишь туда, как настроение поднимается. Оно как бы и понятно. На улице зима и грязь, а тут огоньки и яркие вывески. А еще – легкая мелодия, которую потом невозможно вспомнить или напеть.

Никогда не задумывались, откуда она берется? Владелец каждого супермаркета – на свой вкус подбирает? Но почему тогда «торговая музыка» какая-то особенная?

А потому, что она создана в специальном жанре. Который называется «музак» (muzak). Пристегните ремни: мы погружаемся в бездну, и на самом дне обнаружим Орфея, Пифагора, и того парня с дудочкой из сказки, который повелевает людьми и животными. Но сначала перенесемся в Америку начала ХХ века.

ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ ИЗОБРЕЛ РАДИОТОЧКУ

Типичная сцена из старого фильма. Герой берет тяжелую трубку телефона и говорит девушке-оператору:

– Соедините меня с три-один-шесть.

На самом деле, техническая необходимость в этой процедуре отпала еще в 1910 году, когда генерал армии США (и профессор электротехники) Джордж Оуэн Сквайер изобрел систему мультиплексирования сигнала. Она позволяла быстро соединять абонентов, а главное, передавать несколько потоков информации по одному проводу. Но разработка десятилетиями оставалась секретной: ей пользовались только военные.

После Первой мировой генерал вышел в отставку, и подумал: почему бы не доставлять музыку в дома американцев по телефонным проводам. Радиоприемники тогда стоили дорого. В 1922 году Сквайер запатентовал решение, которое лежит в основе советских «радиоточек» (да, задумка прижилась именно в СССР, и вряд ли мы заплатили генералу за патент). Основал компанию «Проводное радио» (Wired Radio) и взялся продавать гражданам подписку на свои услуги.

Поначалу бизнес шел в гору, но в 1930-х эфирные приемники резко подешевели. Пока проводное радио развивалось в Союзе, где коммунисты боялись, что народ услышит в свободном эфире что-нибудь не то, в Америке предприятие зачахло. Не зная, как быть, генерал переименовал фирму в Muzak, по созвучию с Kodak – ему просто нравились их фотоаппараты, и вскоре умер, а компанию купила сначала знаменитая Warner Bros., но, тоже не понимая толком, зачем им этот актив, уступила фирму бизнесмену Уильяму Бентону.

И вот тут-то начинается настоящая история.

ПРОМЫВКА МОЗГОВ: ОТ ОФИСА ДО ЛУНЫ

Шла Вторая мировая война, и это было золотое время американской экономики. В стране открылось 17 миллионов рабочих мест, и домохозяйки, которые прежде не работали никогда, тоже пошли в офисы и на заводы.

Бентону пришла в голову гениальная идея. А что если убедить капиталистов: музыка повысит производительность труда? Muzak нанял ученых, которые «доказали» – так и есть (методология этих «исследований» оставляла желать лучшего), а также организовал собственный оркестр, который играл каверы популярных мелодий.

Muzak продавал тихую музыку, но успех вышел оглушительным. Плейлист для офисов и фабрик строился по «научно обоснованной» схеме «45 минут играем, 15 минут тишина». С утра задавали мягкий, обволакивающий тембр и неспешный темп: работник пока что и так бодр. В обед наигрыши ускорялись, и к вечеру неслись на всех парах, подстегивая слабеющих токарей и выдыхающихся секретарей-машинисток.

Ученые, нанятые компанией, строчили тонны статей о том, как растет производительность труда. Часть их была прямо фальсифицирована: например, россказни про некий кинотеатр, посещаемость которого выросла на 400 % (он бы физически не вместил столько людей). А неважно: контракты пошли косяком. «Чудодейственную музыку» заказывали транспортные компании, она зазвучала в лифтах, в лобби отелей, и, конечно, в торговых центрах.

В 1950-е годы плоды экономического роста наконец вкусили рядовые трудяги. Жить стали лучше, жить стали веселее. Народ массово съезжал из тесных съемных квартир в пригороды и обзаводился авто. На окраинах городов выросли мегамоллы, где нью-йоркские и чикагские «замкадыши» проводили весь, единственный тогда, выходной. Muzak отреагировал молниеносно: отныне главный продукт их линейки – «музыка, которая заставляет больше покупать».

Золотым временем в истории компании стали 1960-е годы, когда чудо-музыку заказали Белый дом и НАСА: президент Эйзенхауэр ставил ее на совещаниях, и именно она успокаивала экипажи «Аполлона» во время перелета на Луну.

БИТЛЗ ПРОТИВ

Любой успех всегда подпортят зануды и правдорубы. Общественники сочли вкрадчивые звуки вмешательством в сознание и вообще насилием над личностью. С первым иском – выключите музыку в трамваях! – компания столкнулась еще в 1950-е, но успешно отбила его в Верховном суде. Не нравится, иди пешком, завил самый честный в мире суд.

Студенческие бунты конца 1960-х шли под аккомпанемент музыки нового типа: кому кажется приторным The Beatles – пожалуйста, есть Black Sabbath. Рок был песней протеста против «капитализма», а символом капитализма выступал именно Muzak. Решительную победу, однако же, бунтари одержали лишь к концу 1970-х, когда появляются портативные плееры, и молодежь демонстративно фланирует по супермаркетам, заткнув уши. «Мы ненавидим контроль над разумом», поет Pink Floyd в 1980-м – шах и мат, Мамона.

В ответ Мамона, он же Золотой Телец, создает новый жанр – foreground music, или «музыку переднего плана». Это тот же muzak, только по-молодежному бодрый. Больше никаких «исследований» о влиянии музыки на покупки. Мы просто развлекаем! Лидером новой концепции бизнеса стала компания Yesco. Постаревшая молодежь, отбунтовав свое, новинку проглотила.

Фирма Muzak не смогла вписаться в рынок, но оказалась поразительно живучей. В 2009-м она все-таки заявила о банкротстве, однако, ее выкупил гигант Mood Media. И, хотя как юрлица компании больше нет, уникальный коллектив со столетним опытом без дела не сидит. Вы без труда найдете в продаже плейлисты для авиакомпаний, отелей и торговых центров. Мельтешение «музыки переднего плана» начинает надоедать. Музак исподволь возвращается в пустеющие торговые центры.

НЕПРАВИЛЬНЫЕ ГУСЛИ, ПОРОЧНЫЕ ФЛЕЙТЫ

А все-таки, неужели музыка может воздействовать на мозг?

И тут из небытия встает сонм древних греков, и негодующе восклицает: «А вы сомневались?» Для античного мышления так даже вопрос не стоял: именно музыка «программирует» человека. Разнузданные флейты и тимпаны, играющие с чужих, варварских, нот (в роли варваров чаще всего выступали персы) превращают молодого человека в повесу, сластолюбца и негодного гражданина, тогда как умеренные, выстроенные по правилам гармонии, отечественные ритмы ведут вперед армии и возводят города.

Теорию «правильных» мелодий придумал в VI веке до нашей эры Пифагор, который (он так говорил!) самолично слышал музыку сфер (но вам этого не дано), и через изобретенные им семь нот (по числу планет) донес до остальных. Пифагор опирался на традицию, идущую еще от Орфея (который жил так давно, что есть сомнения, жил ли), а Орфей стал прототипом бесчисленных сказочных героев, которые песней говорят с дикими зверями и усмиряют духов природы.

В VI веке нашей эры Боэций развивает идеи Пифагора, и в таком виде они овладевают умами в Средние века. Пока в Европе боятся Дудочника (ведь он может обратить в бегство целую армию, заставив ее плясать до изнеможения), в России воюют с шутами и скоморохами, которые развращают нравы разнузданными гуслями. Даже Моцарт и Бах, даром, что новаторы, от канонов Пифагора и Боэция если и отступают, то на полшага.

Музыка стала «ломаться» только в ХХ веке. С одной стороны, такие композиторы, как Стравинский, преобразили классику, с другой, народная музыка прежних «скоморохов» породила блюз, джаз, рок, рэп и вообще все, что мы слушаем, когда устали от сонат и опер.

КВАНТОВЫЕ ЗВУКИ

Если люди во что-то упорно верят, это, как правило, оказывается правдой. В наше время наука наконец начинает понимать, как это работает.

Мышцы реагируют на музыку как осознанно, так и помимо нашей воли, показали в 2016-м году Кларк, Бергер и Тейлор. «Танцевальные» движения – отражение глубоких процессов в мозге, обосновали в 2012-м Альтенмюллер и Шлауг и (в независимом исследовании) доктор Кройц с коллегами. Ритм сердечных сокращений меняется от прослушивания треков и плейлистов, даже если вы не танцуете, узнали в 2009-м Левитин и Тироволас. Что касается терапевтического эффекта, то музыка точно избавляет от душевных недугов, причем самых тяжелых (доктор Ху с коллегами, 2021), а что до всех иных хворей, так вам в клиниках и санаториях такие вещи расскажут, что не поверите. Мы перечислили только некоторые, самые свежие, работы ученых, всего их тысячи.

А вот как именно все это происходит, еще предстоит понять. Впору поверить Пифагору, мол, все дело в космических ритмах – и куча «альтернативных целителей», собственно, и верят. Наука копает в сторону квантовой теории. Недавно доказано, что мозг работает как квантовый компьютер. А что есть музыка, как не поток фононов, квантов звука (не путайте с фотонами, квантами света)?

Итак: хотя «исследования», которые заказывала компания Muzak, часто подтасовывались, в основе-то была правда. Но всю ли правду говорили нанятые фирмой мозговеды?

НЕЖНЫЕ ПРИКАЗЫ

Скрывали, как могли, а правда-то вылезла: пока ученые искали сочетания ритмов, вынуждающих покупать, менеджеры Muzak прямо «вшивали» в ткань мелодий скрытые послания. Это были фразы, которые скороговоркой (тысячи раз в минуту) произносили тихим голосом прямо поверх музыки. Ухо не слышит, разум считывает.

Все штучки и приемы описаны в фундаментальной книге Стивена Бернса «Музак: тайные послания в музыке». И самое невинное там – фраза «Я не буду воровать, я честный». Пишут, что это работало: кражи в супермаркетах падали на десятки процентов.

Но тут начинаются странности. В одних опытах люди, как подорванные, скупают колу, если диктор «внутри» музыки шепчет «купи колу». В других – ноль эффекта; так, крупный телемагазин, зомбировавший зрителей фразой «позвоните в студию немедленно», не отметил шквала звонков. В чем дело?

Ответ дал эксперимент Эдриана Норта из университета Лестера. В винном отделе в один день включали французскую музыку, в другой немецкую. Поразительно: народ покупал вина тех стран, чьи песни звучали. Ученые поняли: мозг строит ассоциативные цепочки. Одного приказа «звони в студию» мало. Люди, скупавшие колу, сначала захотели пить, поблуждав по лабиринтам торгового центра, где нарочно отключили кондиционеры.

В фундаментальном исследовании Элли Бин Абрамса с коллегами музак разобран по косточкам, и вот что оказалось. Этот тип музыки как бы обезоруживает, лишает воли. Человек делается чистым, как тетрадь первоклассника, и готов поддаться на любое, даже незначительное, воздействие. А в этом маркетологи толк знают (см. Кстати): как разложить товар, как раскрасить ценники, или предложить «попробовать бесплатно». Музак – лишь фон, на котором разворачивается драма безудержного мотовства. Но без этого фона бессильны все другие хитрости и приемы. Поэтому, пока стоят торговые центры, там будет звучать музыка.

В конце концов, это просто весело.

КСТАТИ

Маленькие хитрости для больших трат: как супермаркеты заставляют нас покупать больше

– выкладка товаров: более дорогие находятся на уровне глаз. За дешевыми придется наклониться. Невнимательные мужчины просто не заметят, что у самого пола что-то вообще лежит;

– товары, брендированные героями мультфильмов, напротив, располагаются ниже – на уровне глаз детей;

– хлеб, молоко и прочие продукты первой необходимости засунем в конец торгового зала. Прогуляйся-ка сначала мимо авокадо и йогуртов;

– неаккуратные короба, где все «просто свалено»: это же распродажа, правда? Нет. Это уловка. Ты думаешь, что товар уцененный (и не смотришь на ценник);

– знаменитые товары у кассы. Если очередь велика, и делать нечего, ты наверняка покрутишь в руках упаковку жвачки и кинешь себе в корзину;

– пол! Если вы хотите, чтобы покупатель замедлил ход, сделайте в этой секции более мелкую плитку пола. Услышав, что тележка слишком часто стучит колесами, человек решит, «что-то я разогнался», и притормозит;

– выпекайте хлеб прямо в магазине: запах разносится повсюду. Аромат хлеба вызывает голод и вынуждает покупать больше продуктов.

ВАЖНО

Как противостоять манипуляциям?

Один совет вы уже знаете: как бунтующие подростки 80-х, заткните уши наушниками. Что еще?

– не ходите за продуктами голодным;

– составьте список, не отвлекайтесь;

– если вам нужна, например, крупа, окиньте взглядом ВСЮ полку, снизу доверху – от вас могут что-то прятать;

– чаще читайте состав и данные о производителе. Адские компоненты и «произведено в промзоне металлургического завода» перебьют впечатление от красивой упаковки;

– «покупайте глазами»: когда возникает острое спонтанное желание купить, возьмите в руки, покрутите, и поставьте назад с мыслью, «этот товар никуда не убежит, он всегда здесь, куплю потом». Никакого «потом», конечно, не будет.